Estudo revela o que realmente funciona no patrocínio esportivo

Na semana passada, a Ilumeo — empresa especializada em inteligência de dados para o marketing — divulgou uma pesquisa sobre a eficácia em patrocínio esportivo no futebol. Estive no evento de divulgação, que  contou com a presença de vários players da indústria.

A pesquisa foi efetuada entre janeiro e fevereiro deste ano com 752 participantes de todo o Brasil.

Os principais destaques da pesquisa foram os seguintes:

1) Saturação de marcas nas camisas

• 60% dos torcedores não se incomodam com a quantidade excessiva de patrocinadores;
• 52% se identificam com as marcas dos patrocinadores.

2) Relação com rivais

• 66% dos torcedores continuariam consumindo as marcas mesmo que patrocinassem um clube rival;
• Ao dividir o grupo entre os fanáticos e não fanáticos os números oscilam para 72% para os não fanáticos e 61% para os fanáticos;
• Apenas 14% dos fanáticos trocariam de marca.

3) Lembrança x Grau de conhecimento

• Os torcedores lembram em média de 3 patrocinadores das camisas dos seus clubes;
• 51% lembram do patrocinador master e 40% do fornecedor esportivo;
• 63% dos torcedores fanáticos afirmam conhecer bem os patrocinadores do seu clube;
• Entre os fanáticos 37% duvidam da proximidade com os parceiros do clube, já entre os não fanáticos o número é ainda maior, 73% dos torcedores não conhecem bem os patrocinadores.

O relatório aponta alto risco para quem pretende colocar sua marca no uniforme de um clube pois lembrar quais marcas patrocinam é diferente de saber quem é o patrocinador. Se os torcedores não reconhecem o patrocinador há uma grande dificuldade para obter retorno sobre o investimento.

O grande desafio está na eficácia do patrocínio, e a pesquisa trouxe os seguintes insights sobre o tema:

• Apesar dos naming rights do estádio não aparecerem com tamanha força na lembrança espontânea, estão no top 3 de lembrança estimulada. Isso pode indicar um distanciamento de percepção em que, no primeiro momento, patrocinar o estádio e patrocinar o clube soem como coisas separadas para os torcedores;
• Os patrocinadores que mais marcaram os torcedores são, em geral, patrocinadores másters de longa data e/ou períodos vitoriosos;
• Com trabalho de ativação bem efetuado não é necessário que a marca seja patrocinador master para ser reconhecido pelos torcedores do clube patrocinado.

Como resumo, os dados da pesquisa indicam as seguintes conclusões:

• Cuidado para não confundir exposição de marca com retorno em investimento;
• Não basta patrocinar um clube/evento, é preciso criar ações de engajamento para gerar identificação;
• Consistência de longo prazo e alinhar metodologia de mensuração de ROI.

Este tipo de estudo pode ser importante tanto para os clubes mostrarem aos potenciais patrocinadores o retorno de investimento de forma quantificada e assertiva, bem como para as marcas terem a clareza do resultado dos investimentos em patrocínio.

A Ilumeo tem uma metodologia para alinhar e fazer a mensuração de ROI em patrocínio esportivo e já presta este serviço para vários clientes.

Para acessar a pesquisa completa, basta clicar neste link.