Na Disruptive Play , focamos nas mudanças no cenário esportivo. Mas, de vez em quando, nos deparamos com algo fora do esporte que diz mais sobre o rumo que esta indústria está tomando do que a mais recente reformulação da marca da liga ou acordo de direitos jamais poderiam.
O estudo de caso de hoje nos leva a uma concessionária de automóveis na tundra nevada de Ontário, Canadá. Continue com a gente — tem uma aula de esporte aqui. Nós garantimos.
Qualquer pessoa que já tenha passado algum tempo no TikTok sabe que o algoritmo não mente. Seu for you é um espelho — muitas vezes, um espelho nada lisonjeiro. E depois que você cai na toca do coelho, é difícil voltar atrás. Então, quando dizemos que nossos feeds estão cada vez mais lotados de conteúdo de uma concessionária Chrysler, Dodge, Jeep e Ram em uma pequena cidade canadense, entendemos como isso soa estranho… Mas a história vale a pena.
Um dos vendedores da concessionária — conhecido online como Pauleywood — filma vídeos pedindo aos colegas que terminem as letras de clássicos do hip-hop e R&B. É isso. Esse é o formato. Ao longo do caminho, conhecemos o elenco de personagens que compõem a concessionária: Chase, o mecânico; Christy, a mais animada da empresa; Glen, o mais velho e deliciosamente perplexo. Cada vídeo, de alguma forma, consegue ser hilário e emocionante. No final, nos pegamos pensando: da próxima vez que estivermos em Ontário, talvez passemos por lá. Talvez compremos um Chrysler.
Esse é o poder deste conteúdo. É humano. É de fácil compreensão. E funciona.
Pauleywood agora tem mais de 185 mil seguidores . Seu vídeo mais popular? Quase 5 milhões de visualizações . Sua colega Rachel também ultrapassou a marca de 100 mil seguidores . Enquanto isso, a conta oficial da concessionária no TikTok tem… 409 seguidores . É uma aula magistral sobre o que acontece quando as vozes mais convincentes vêm de dentro do prédio — não da marca. A concessionária não forçou isso. Não passou por seis rodadas de aprovação com os executivos. Alguém começou a criar. A gerência não atrapalhou. E o resultado? Mais movimento e mais vendas.
E se sua próxima estrela revelação não estiver em campo, mas com contas a pagar?
1. Seus maiores influenciadores podem estar sentados no cubículo ao seu lado.
A estrela revelação do Torneio da NCAA deste ano não estava em quadra — era o gerente de equipe Amir Khan, da McNeese State. Seus vídeos de propaganda no vestiário viralizaram. Seus contratos sem gols superaram a maioria dos titulares. E ele foi mais memorável do que 95% dos jogadores. Talentos como esse já existem na sua organização — você só precisa desbloqueá-los.
2. Sua rede interna é sua arma secreta. Trate-a como tal.
Como você está capacitando seus funcionários a criar conteúdo? Eles têm ferramentas? Diretrizes que incentivam, em vez de restringir? Treinamento? A maioria das organizações esportivas ainda se concentra no controle, não na capacitação. Essa mentalidade destrói mais alcance do que qualquer algoritmo jamais conseguiria.
3. Um bom conteúdo é mais do que marketing: é um ímã de cultura.
O trabalho mais difícil no esporte atualmente não é a aquisição de fãs. É a retenção de talentos. E a melhor ferramenta de recrutamento não é uma declaração de missão — é um TikTok que mostre que as pessoas realmente gostam de trabalhar com você. Isso importa. As pessoas querem fazer parte de algo que pareça vivo.
4. Se seus canais próprios estiverem restritos, torne-se um criador.
Às vezes, restrições de ligas ou acordos de direitos limitam o que você pode fazer nos seus canais próprios e operados por você. Tudo bem. Mas você ainda tem opções. Pense além dos influenciadores com 1 milhão de seguidores. Sua melhor distribuição pode vir de funcionários, superfãs ou criadores ignorados que já falam a sua língua — e vivem dentro do seu mundo.
Considerações finais
Na Disruptive Play , não pensamos nas redes sociais como um canal. Pensamos nelas como uma estratégia — uma rede de influência descentralizada, sempre ativa e nunca offline. Essa estratégia não exige grandes orçamentos. Exige confiança, acesso e disposição para deixar as pessoas certas cozinharem.
Estamos assistindo a uma concessionária em Ontário movimentar carros com duetos de hip-hop e TikTok. E não conseguimos desviar o olhar. Isso não é apenas um bom conteúdo. É um novo manual.
Este é um artigo original da Disruptive Play: Challenging Sports & Media Norms, escrito por Michael Cohen e traduzido pelo Sport Insider.
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